1. Reklama a sponzoring

Definice reklamy i sponzoringu je obsažena v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy.

Reklamou se zde rozumí „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky“.

Sponzorováním se dle výše uvedeného zákona rozumí „příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora“.

Všeobecně jsou výdaje na reklamu a sponzoring za splnění všech výše uvedených podmínek daňově uznatelnými. Jelikož tyto výdaje nenalezneme v žádném speciálním ustanovení zákona o daních z příjmů, jedná se o výdaj v souladu s § 24 odst. 1 ZDP. V tomto případě tak musí existovat příčinná souvislost mezi těmito výdaji a zdanitelnými příjmy.

Základním znakem reklamy a sponzoringu je, že podnikatel očekává jistá protiplnění, protihodnotu, což neplatí u darů. Z tohoto důvodu pojmenování dokumentu „Sponzorský dar“ není zrovna nejvhodnější.

Za protiplnění se nepovažuje pouhé zveřejnění obchodního jména sponzora, i kdyby zde byla uvedena hodnota poskytnutého daru. O daňový náklad by se jednalo pouze v případě, že zároveň s tímto zveřejněním dochází k propagaci výrobků nebo podpory prodeje zboží či služeb.  

2. Vzorky, dary a dárky

Rozdávání testovacích vzorků je u podnikatelů daňovým nákladem. Naopak poskytnuté dary a výdaje na pohoštění a občerstvení jsou v souladu s § 25 odst. 1 písm. t) ZDP vždy výdajem nedaňovým.

Výjimku tvoří reklamní předměty do 500 Kč bez DPH za jeden kus. Pokud jsou tyto předměty rozdávány v rámci propagace firmy a současně jsou splněny další zákonem vyjmenované podmínky, jsou takové výdaje daňově uznatelným nákladem. Podmínky uvedené v § 25 jsou uvedeny v přiložené tabulce.

2.1. Tabulka – podmínky daňové uznatelnosti reklamních předmětů včetně pohledu DPH

Daň z příjmů	DPH
§ 25 odst. 1 písm. t) zákona č. 586/1992 Sb.	§ 13 odst. 7 písm. c) zákona č. 235/2004 Sb.
podmínky daňové uznatelnosti výdaje / nákladu	podmínky pro uplatnění nároku na odpočet DPH
max. 500 Kč bez DPH	max. 500 Kč bez DPH
reklamní předmět musí být označen jménem, nebo ochrannou známkou, nebo předmětem poskytované služby či zboží	poskytnutí dárku musí souviset s ekonomickou činností poplatníka
samotné logo firmy                                                 nesplňuje zákonné požadavky na označení reklamního předmětu!	příjemce plnění není povinen odvádět DPH z přijatého plnění v souladu s § 13 ZDPH.
reklamní předmětem není předmětemspotřební daně (mimo tichého vína – v roce 2023; od roku 2024 je tiché víno z výjimek vyloučeno)	při pořízení reklamních předmětů má plátce nárok na odpočet DPH v souladu s podmínkami uvedenými v § 72 a násl. ZDPH.
Reklamní a propagační předměty musí být poskytnuty obchodním partnerům (ne zaměstnancům). Poplatník musí v rámci důkazního řízení správci daně tuto skutečnost prokázat.

Praktický příklad – posouzení reklamního předmětu z pohledu daně z příjmů

Kadeřnice Jana Nováková se rozhodla na konci roku 2021 darovat svým nejlepším zákaznicím kartáče na vlasy, jeden za cenu 400 Kč bez DPH. Tyto předměty opatřila svým logem ve tvaru nůžek, které si nechala zpracovat přímo pro tyto účely.

Vzhledem ke skutečnosti, že kadeřnice nesplnila podmínky uvedené v zákoně o dani z příjmů, nebude se jednat o daňově účinný náklad. Reklamní předmět musí být opatřen jménem, nebo ochrannou známkou, nebo předmětem poskytované služby či zboží (například tedy jménem „Jana Nováková“, nebo předmětem činnosti tj. „Holičství a kadeřnictví“). Samotné logo není postačující.

2.2. Tabulka – srovnání daňové uznatelnosti jednotlivých typů výdajů na reklamu

Reklama	Sponzoring	Vzorky	Dar
§ 24 odst. 1 zákona č. 586/1992 Sb.	§ 24 odst. 1 zákona č. 586/1992 Sb.	§ 24 odst. 1 zákona č. 586/1992 Sb.	§ 25 odst. 1 písm. t) zákona č. 586/1992 Sb.
podmínky daňové uznatelnosti výdaje / nákladu	podmínky daňové uznatelnosti výdaje / nákladu	podmínky daňové uznatelnosti výdaje / nákladu	nelze uznat jako daňově účinný výdaj / náklad
Zákonem není stanoven žádný limit – je čistě na rozhodnutí poplatníka, jakou částku či množství poskytne
Reklama a sponzoring se řídí zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání.		Bezúplatné poskytnutí obchodních vzorků za účelem propagace vlastních výrobků s cílem získat obchodní partnery a dosáhnout uzavření kupní smlouvy na tyto výrobky.	Za dar se nepovažuje reklamní nebo propagační předmět, jehož hodnota nepřesahuje 500 Kč bez DPH, včetně dalších podmínek vymezených v § 25 odst. 1 písm. t) ZDP.
DPH – jedná se o poskytnutí služby – je předmětem DPH (§ 2 odst. 1 písm. b) ZDPH) nebo o dodání zboží (§ 2 odst. 1 písm. a) ZDPH) za úplatu. Příjemce plnění má nárok na odpočet DPH v souladu s podmínkami uvedenými v § 72 a násl. ZDPH.		DPH – nejedná se o dodání zboží – není povinnost odvádět DPH na výstupu (§ 13 odst. 7 písm. c) ZDPH).	DPH – jedná se o zdanitelné plnění, ale jen pokud bylo uplatněno DPH při pořízení             (§13 odst. 5 ZDPH). DPH je nutno vypořádat z ceny obvyklé (např. znalecký posudek).
Důkazní břemeno nese vždy poplatník (§ 8 daňového řádu – správce daně při dokazování hodnotí důkazy podle své úvahy)

Praktický příklad – daňové posouzení výdajů na reklamní akci

Firma HRNEC, s.r.o. zabývající se prodejem nádobí pozve své obchodní zástupce na každoroční poradu. V rámci této akce proběhne prezentace nových výrobků a ve večerních hodinách následuje kulturní program. Firma následně obdržela fakturu na částku 80.000 Kč (10.000 Kč za pronájem sálu, 20.000 Kč za živou hudbu a 50.000 Kč za občerstvení). 

Výdaje spojené pronájem sálu budou v souladu s § 24 odst. 1 ZDP daňově účinné (souvisely prioritně s propagací výrobků). Na druhé straně výdaje ve výši 70.000 Kč za občerstvení a kulturní pořad pro obchodní partnery nelze v souladu s § 25 odst. 1 písm. t) ZDP uznat za daňové výdaje. DPH následuje daňový osud, tzn., že nárok na odpočet DPH bude pouze u výdaje z titulu pronájmu sálu.

3. Pohled zákona o dani z přidané hodnoty na výdaje na reklamu

Rozdávání testovacích vzorků je daňovým nákladem a z pohledu zákona o DPH tak není jejich bezúplatné poskytnutí považováno za zdanitelné plnění, při němž by byla povinnost odvádět DPH na výstupu. Obdobně to platí při poskytnutí dárků do hodnoty 500 Kč bez DPH za jeden kus naplňujících definici reklamních předmětů, a to i v případě, že by podléhaly spotřební dani.

U ostatních dárků a darů není nárok na odpočet DPH při pořízení. Pokud by však DPH při pořízení již bylo uplatněno (například při pořízení firemního automobilu, který bude až po několika letech darován), pak je nutno z takového daru odvést DPH na výstupu, a to z ceny obvyklé.

Praktický příklad – posouzení reklamního předmětu z pohledu DPH

Firma DANĚ, s.r.o. zabývající se vedením účetnictví rozdala na konci roku 2021 svým obchodním partnerům balíčky, které se skládaly z luxusního pera a daňového kalendáře na rok 2022. Všechny tyto předměty vložila mladá zaměstnankyně do tašky, která byla potištěna obchodním jménem společnosti. 

Pokud bude cena balíčku v úrovni do 500 Kč bez DPH včetně všech souvisejících výdajů, lze uplatnit DPH při pořízení (pera + kalendáře + tašky včetně potisku). Pokud by však hodnota celého balíčku včetně výdajů na tašku a jejího potisku přesáhla hodnotu 500 Kč bez DPH, ztrácela by firma nárok na odpočet DPH již při pořízení. Stejně by se posuzovala i daňová uznatelnost takového balíčku z pohledu zákona o dani z příjmů.

4. Výdaje na reklamu v oku finančních úřadů

V případě kontroly ze strany finančních úřadů je důkazní břemeno jen a jen na daňovém subjektu, který má výdaje za reklamu, propagaci, sponzoring, vzorky či reklamní předměty uplatněny v daňových nákladech. Z tohoto důvodu doporučujeme věnovat více pozornosti již k samotnému střádání důkazů (například objednávky, fotodokumentace aj.). V případě bezplatně poskytnutých reklamních předmětů a vzorků je vhodné vést také evidenci o tom, při jaké příležitosti, v jakém množství a při jakých akcích byly dárky či vzorky poskytnuty.

5. Výběr z judikatury

Rozsudek NSS č. 7 Afs 10/2007 – 55

Poplatník provozující realitní agenturu uplatnil ve významné výši výdaje z titulu firemní prezentace. Při kontrole předložil jako důkazní prostředek pouze fakturu, dokladu o úhradě a velmi stručnou smlouvu. Žádné další důkazní prostředky neměl (například detailní kalkulaci ceny za reklamní služby, alternativní nabídky jiných reklamních agentur, svědecké výpovědi či fotodokumentaci z dané akce, který by dokládal rozsah a způsob prezentace, vyhodnocení efektu, který účast na akci přinesla pro podnikání poplatníka atd.). Předmětné výdaje proto nebyly uznány.

Rozsudek NSS č. 9 Afs 126/2013 – 33

Daňový subjekt měl prokázat vynaložení částky 400.000 Kč na reklamu a propagaci na hokejbalovém stadionu. Občanské sdružení, jež mělo tuto reklamu zprostředkovat a inkasovat peníze, bylo nekontaktní a jeho předseda nebyl nalezen v registru obyvatel. Výpovědi svědků tuto reklamu nepotvrdily (jedna svědkyně ji dokonce výslovně popřela), fotodokumentace pořízena nebyla a ani v účetnictví hokejbalového klubu nebyly nalezeny důkazy o příjmech z pronájmu příslušných reklamních ploch a umístění reklamy na nich. NSS tak jednoznačně konstatoval, že pouze formální doklady (byť bezvadné) k uznání výdaje nepostačují, neunese-li daňový subjekt důkazní břemeno. Prokázání výdajů musí být prokázáno bez jakýchkoli pochybností.

Rozsudek NSS č. 94/2004 

Na základě daňové kontroly daně z příjmů vyloučil finanční úřad z daňových výdajů částku cca 1,5 mil. Kč za nákup 10.000 kusů reklamního skla s logem firmy. Základem pro posouzení vynaložení výdaje a jeho výše byla předložená faktura a výdajový pokladní doklad. Z předložených důkazů a ze šetření provedených správcem daně nebyla dodávka reklamního skla napevno prokázána, hlavně vzhledem k odcizení účetnictví „dodavatele“. K příčinné souvislosti předložil daňový subjekt pouze nekonkrétní důkazy. Správce daně tak uznal do daňových nákladů pouze výdaje za deset kusů reklamních předmětů, které byly předány jednotlivým (doloženým) osobám.