Co je to zákaznický věrnostní program?

Je to vlastně marketingová taktika, prostřednictvím níž motivujeme naše zákazníky, aby nakupovali výrobky od naší společnosti. Proto jim nabízíme určité výhody a odměny, které závisí na hodnotě a četnosti nakoupených výrobků. Podstatou věrnostního programu je tedy uskutečnění alespoň prvního nákupu zákazníkem. Každý věrností program přiznává zákazníkovi nárok na určitou výhodu nebo odměnu a to buď formou věrnostních kreditů nebo různých slevových kuponů. Většinou jsou tyto věrnostní programy časově ohraničeny a po ukončení „marketingové akce“ je vyhodnocován jejich ekonomický efekt.

Každý věrnostní zákaznický program má jasně vymezené podmínky pro získání odměn nebo výhod. Tyto podmínky umožňují společnosti odhadnout hodnotu odměn, které budou v budoucnu poskytnuty zákazníkům.  Věrnostní program může mít významný ekonomický dopad na společnost. Vede k věrnosti zákazníků a zvýšení hodnoty opakovaných nákupů.

Jak správně zachytit v účetnictví transakce související se zákaznickým věrnostním programem?

Protože v českých účetních standardech není jednoznačně stanoven postup, jak transakce týkající se  věrnostního programu zachytit v účetnictví, vydala 19.6.2020 Národní účetní rada Interpretaci I-41 Zákaznické věrnostní programy, ve které definovala metodiku správného zachycení zákaznických věrnostních programech v účetnictví.

V interpretaci I-41 jsou popsány tři možné varianty účtování věrnostních programů a u každého z nich je uvedeno stanovisko Národní účetní rady. Je to obecný názor Národní účetní rady, který není právně závazný, ale slouží účetním jednotkám jako metodický zdroj informací.

Možnosti zachycení účetních transakcí zákaznických věrnostních programů

• Průběžné účtování – při použití tohoto způsobu účtování je dopad ze zákaznického věrnostního programu promítnut do výsledovky až ve chvíli poskytnutí odměny zákazníkovi. Pokud si zákazník vyzvedne odměnu v jiném účetním období než kdy vzniknul na ni nárok, je porušena zásada věcné a časové souvislosti nákladů a výnosů. Dle Interpretace I41 nelze tento způsob účtování akceptovat, protože při tomto způsobu účtování není sledována věcná a časová souvislost  výnosů a nákladů.
• Nákladové účtování – v okamžiku prodeje výrobku nebo zboží, které zakládá účast v zákaznickém věrnostním programu vytváří účetní jednotka rezervu na očekávané náklady na splnění budoucích závazků z titulu věrnostního programu. Tzn. účetní jednotka vyčíslí budoucí nároky na odměny a zaúčtuje účetní rezervu. Ve chvíli, kdy zákazník uplatní nárok na odměnu, účetní jednotka rezervu rozpouští. Tento způsob účtování je v českých podmínkách nejčastěji používaný a dle Interpretace I-41 je považován v českém účetnictví za akceptovatelný.
• Výnosové účtování – je založeno na ekonomické podstatě věrnostního programu. Vychází z přístupu Mezinárodních účetních standardů IFRS. Účetní jednotka v okamžiku prodeje rozdělí výnosy na část, která odpovídá reálné tržbě z prodeje výrobku nebo zboží a na část připadající na odměny věrnostnímu programu. Účetní jednotka předpokládá, že všechny odměny vyplývající z věrnostního programu budou zákazníkem uplatněny. Ocení je reálnou hodnotou, tj. částkou, za kterou by věrnostní kredity mohly být prodány odděleně. Není-li reálná hodnota přímo zjistitelná, může ji odhadnout. O část tržby, která souvisí s věrnostním programem sníží výnosy a zaúčtuje na účet časového rozlišení formou dohadné položky. Pro časové rozlišení výnosů použije účetní jednotka syntetický účet 384 – Výnosy příštích období. Výnosy související s věrnostním programem budou společně se souvisejícími náklady do promítnuty výsledovky až ve chvíli, kdy zákazník skutečně obdrží odměnu. Tento způsob účtování je v souladu s českou účetní legislativou a splňuje podmínky věcné a časové souvislost nákladů a výnosů. Tento způsob účtování je Interpretací I-41 Národní účetní rady doporučován.

Cílem je, aby výnos z věrnostních programů byl vykázán ve výsledovce v účetním období, kdy účetní jednotka splní své závazky a dodá odměny zákazníkům z titulu využitých věrnostních programů.

Účetní jednotka většinou provozuje věrnostní program ve vlastní režii. Někdy je však poskytování odměn z věrnostního programu realizováno třetí stranou. I tento způsob účtování věrnostních odměn popisuje Interpretace I-41. V tomto případě vykáže účetní jednotka výnos z věrnostních programů v čisté hodnotě tj. ve výši rozdílu mezi tržbou přiřazenou věrnostním kreditům a hodnotě závazku vůči třetí straně za poskytnutí odměn.

Pokud je z věrnostních programů očekávána ztráta, je tato dle Interpretace I-41 vykázána okamžitě ve výsledku hospodaření.

Shrnutí:

Výnosové řešení je v souladu s § 3, odst. 1 zákona č. 563/1991 Sb. o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, splňuje podmínku věcné a časové souvislosti nákladů a výnosů tím, že odkládá zaúčtování výnosů vztahující se k věrnostnímu programu do období, kdy dojde ke skutečné realizaci výnosů. Zároveň splňuje i zásadu opatrnosti dle § 25 odst. 3. zákona č. 563/1991 Sb. o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, kdy „Účetní jednotky při oceňování ke konci rozvahového dne zahrnují jen zisky, které byly k rozvahovému dni dosaženy….“. Při použití výnosového účtování dochází k správnému časovému vykázání výnosů. Porovnáním nákladového a výnosového řešení zákaznického věrnostního programu docházíme k závěru, že u nákladového účtování tvorba a čerpání rezervy ovlivňuje pouze účetní výsledek hospodaření, nikoli základ daně z příjmu. Výnosový způsob účtování ovlivní účetní hospodářský výsledek a ve stejné výši vstupuje i do základu daně z příjmu.