Jak začít s placenou reklamou

Stanovení cíle a odhad nákladů

Na začátku bychom si měli rozmyslet, co je cílem inzerce. Potřebujeme zvyšovat povědomí o značce nebo nakopnout prodeje produktů a služeb? Následně musíme rozhodnout, jak budeme cíle vyhodnocovat. Záleží na tom, jestli máme nastavené měření na současných webových stránkách, nebo je nutné vytvořit ho od základu. Cena za nastavení měření spadá do celkových nákladů na kampaně, přestože jsou jednorázové. Z toho důvodu doporučujeme stanovit si plán alespoň na tři měsíce, kde je nutné tuto skutečnost zohlednit.

V rozpočtu bychom měli mít jasno, protože se od něj odvíjí rozsah kampaní. Pokud využíváme služby konzultanta nebo agentury, musíme v nákladech počítat i s jejich taxou. Někdy se stačí pověnovat studiu a základní nastavení kampaní zvládneme sami. Za celkové nastavení pak platíme pouze naším časem. U menších projektů jsou výhodnější samostatně pracující konzultanti neboli freelanceři.

Celková cena se skládá z:

• kreditu do systémů
• nákladů na nastavení měření
• nákladů na nastavení kampaní
• jednorázových nákladů

Kdo kampaně nastaví

Rozhodněte se, zda si kampaně nastavíte sami nebo se svěříte do rukou odborníka. Na internetu sice existuje mnoho materiálů, které vám s nastavením poradí, pokud ale s kampaněmi začínáte, do této varianty se nepouštějte. Časová náročnost je velká, protože se systémy neustále rozvíjí a nabízí nové možnosti. Neúplnou prací můžete snadno ztratit celý kredit v účtu, aniž byste dosáhli požadovaného cíle.

V rámci systémů se využívají odborné termíny, které jsou dobrý sluha, ale zlý pán. Musíme jim rozumět opravdu přesně. V následující části si uvedeme příklady, kde chybným nebo neúplným nastavením můžeme neúmyslně přijít o velké částky.

Přemýšlíte, jestli oslovit freelancera, nebo agenturu? Obojí s sebou nese klady a zápory. Obecně lze tvrdit, že náklady za práci odráží do jisté míry i její kvalitu. Pokud zvolíme Pepu Levného z Horní Dolní, který si řekne 100 Kč na hodinu, lze očekávat, že jeho práce nebude stejně kvalitní jako ta od pana Jana Nováka. Pan Novák má webové stránky s referencemi a jeho práce je několikanásobně dražší. Agentura se zase vyplatí větším projektům a těm, kteří hledají komplexní řešení.

Struktura kampaní

Od stanovených cílů se odvíjí volba reklamního systému a typy kampaní. Nejčastěji využívané systémy pro placenou reklamu u nás jsou Google Ads, Sklik a Bing Ads. K placené reklamě se řadí i reklama na sociálních sítích jako je Facebook, Instagram, případně videokampaně na YouTube.

Kampaně členíme dle toho, jestli se reklama zobrazuje ve vyhledávací síti nebo v obsahové síti.

Vyhledávací síť

Vyhledávací síť zajišťuje zobrazení textových a produktových reklam ve výsledcích vyhledávání daného systému – Googlu, Skliku nebo Bingu. Reklamy se zobrazují nahoře nad výsledky, ale i dole pod nimi. Rozlišíme je snadno, protože jsou označené:

Textové reklamy

Jak už jsme si řekli, možnosti cílení na uživatele se u jednotlivých sítí liší. Ve vyhledávací síti využíváme klíčová slova, která pokryjí dotazy uživatelů. Toto cílení může být různé, odlišujeme ho pomocí typu shody klíčového slova.

Past 1

Pojďme se podívat na konkrétní příklad chyby. Jako cílení zvolíme volnou shodu a obecné slovo – televize. Cílem je prodej televizí Samsung.

Klíčové slovo televize bude mít sice velký počet zobrazení, ale kvůli volné shodě se bude reklama zobrazovat i na výrazy jako “program televize” nebo “televize LG”, které nemáme v nabídce.

Za prokliky pak snadno utratíme celý kredit, aniž by se reklama zobrazila na relevantní slova.

Produktové reklamy

Produktové reklamy také spadají do vyhledávací sítě. Jejich vzhled a nastavení se ale od těch textových liší. V zobrazení používáme obrázek, název produktu, cenu a další informace. Tyto údaje jdou z tzv. feedu, což je soubor (podobně jako tabulka), který obsahuje veškeré informace o produktech. Feed se vkládá do speciální služby – Merchant Center.

V případě Seznamu se čerpá feed ze Zboží.cz.

Ukázka produktových reklam:

Produktové reklamy se ve vyhledávání nezobrazují vždy. Chybí například u obecnějších klíčových slov nebo u dotazů na služby.

Past 2

Google nabízí velké množství automatických strategií. U kampaně pro Google Nákupy si zvolíme ROAS, u kterého nastavíme cílovou hodnotu 500 %. Jenže náš cíl je PNO 10 %, čemuž odpovídá ROAS 1000 %. Navíc volíme strategii hned po spuštění kampaní, kdy v účtu nejsou data. Strategie má fázi učení, kdy vychází z dat o již uskutečněných objednávkách. Objednávky při spuštění inzerce v systému nebudou zaevidovány. Nyní vidíme, že nastavení nemůže fungovat správně.

Obsahová síť

Obsahová síť jednotlivých poskytovatelů se skládá z webových stránek, na které můžeme cílit bannery nebo reklamami s obrázkem i textem.

Cílení je rozmanité – od uživatelů, kteří již navštívili webové stránky (remarketing) až po uživatele, kteří web vůbec neznají, ale zajímají se o určité téma nebo navštíví stránku, na kterou reklamu cílíme.

Remarketing

Remarketing bude fungovat pouze za předpokladu, že na webu bude kód, který sleduje uživatele. Návštěvník musí být informovaný o tom, že o něm data sbíráme a k čemu je využíváme.

Speciálním typem je dynamickým remarketing, který dokáže v reklamě zobrazovat konkrétní produkty, které uživatel navštívil. S jeho nastavením si poradí pokročilí uživatelé a odborníci.

Past 3

Podívejme se na další častou chybu. Pokud nastavíme kampaň s remarketingovým cílením na návštěvníky webu za posledních sedm dnů a nevyloučíme uživatele, kteří už v posledních sedmi dnech nakoupili, budeme cílit i na ně.

Autor:

Marek Záček, Optimio – Optimio je digitální agentúra, která se specializuje na výkonnostní marketing. Její jádro tvpří odborníci, kteří své znalosti proměňují na fungující čísla.

Web: https://www.optimio.cz/