SEO jako nástroj úspěchu

SEO je tu s námi už od 90 let minulého století. V nepravidelných intervalech (poprvé už pár let po založení Google) se opakuje sdělení: “SEO je mrtvé”. To znamená jen jednu věc, lidé moc netuší co SEO bylo, je a bude. Jednalo se, jedná a bude se jednat o optimalizaci nalezitelnost a to kdekoliv. A je jedno jestli budeme optimalizovat výsledky fulltextového vyhledávače, telefonního seznamu, hlasových asistentů nebo holografické vyhledávání, které zatím známe spíše ze sci-fi filmů. Dokud lidé budou hledat, bude co optimalizovat a SEO bude mít význam – bude živé.

SEO – reklama skoro zdarma

První co bychom měli vědět, je co SEO reálně dělá. Přivádí na váš web návštěvníky z vyhledávačů na slova, která lidé zadávají do vyhledávačů. A tady z toho plyne první otázka kterou by si měl každý majitel webu položit. Jsou pro můj obchod a návratnost investic důležití návštěvníci z vyhledávačů? Pokud je odpověď ne, SEO by bylo v takovém případě zbytečné. Protože SEO opravdu neudělá nic jiného, než že přivede lidi na váš web a pokud na vašem webu není nějaký funkční mechanismus jak jim poskytnout vaše služby a produkty, investujte raději do jiných nástrojů marketingu.
Takových případů, ale není moc. Nejspíše patříte mezi drtivou většinu e-shopů, která SEO potřebuje a která může získat z vyhledávačů klidně i 50 % návštěvnosti.

Jak může SEO pomoci e-shopu

Dost. Zejména pokud internet je primárním zdrojem vašich poptávek či objednávek. 131 miliard lidí měsíčně používá vyhledávání na internetu. Vyhledávání je základní aktivita v online prostředí i na mobilu. A každé vyhledávání má svá pravidla, své postupy a vzory. A proto každé webové stránky mohou být optimalizovány pro vyhledávání.

Co je to SEO?

SEO je soubor technik, které dohromady vytváří strategii. S její pomocí můžete optimalizovat váš e-shop pro vyhledávače a vyskytovat se tak ve výsledcích vyhledávání častěji a výše, což má za následek například větší návštěvnost, více objednávek nebo lepší viditelnost vaší značky na internetu. Tedy každá metoda, která vede k zlepšení návštěvnosti/objednávek z vyhledávačů je funkční SEO metodou.
Pro 90% e-shopů je SEO je nezbytným kanálem akvizice nových zákazníků. Bylo by ale chybou si myslet, že je to nástroj J E N na akvizici zákazníků. SEO vám také pomůže s obsahovou strategií, se strukturou webu, s obsahem sociálních sítí nebo reputačním managementem. Na výsledky SEO navazují další specializace a kanály online marketingu jako je copywriting, UX, PPC. Už i tento stručný výpis ukazuje, jak je SEO v celé online marketingové strategii důležité.

Cíle SEO

SEO je nástroj online marketingu, a proto nemá jednoznačně definovaný cíl. Jako nástroj ho můžete použít mnoha různými způsoby. Opět pár příkladů:

• Přivádění návštěvnosti
• Snížení míry odchodu ze stránek
• Snížení nákladů na zákaznickou podporu
• Zlepšení viditelnosti značky na internetu
• SERM (Search Engine Reputation Management – Online Reputation Management)
• Zvýšení konverzního poměru
• Zvýšení zisku
• … a mnohé další

Metody SEO

SEO metodou je každá metoda, která nám pomáhá zlepšovat viditelnost ve vyhledávačích a napomáhá cíli, který jsme si pro náš nástroj – SEO – vybrali. Pokud bych se chtěl omezovat pouze na vyhledávače typu Seznam a Google, mohou to být napříklady tyto metriky (údaje vychází z mých zkušenosti a práce pro mé klienty s ohledem na korelace ve studii Search Engine Ranking Factors). Pochopitelně se jedná o zjednodušené znázornění těch nejdůležitějších faktorů ze stovek existujících.

Metriky hodnocení SEO

Mezi SEO metody patří tedy vše, co může vylepšit hodnocení podle kterých vyhledávače hodnotí weby. Zároveň, ale to nesmí být PraSEO, tedy podvodné SEO techniky tzv. SEO pro SEO. Vždy držte těchto tří doporučení:

• Nedělejte nic, co byste na vašem webu neudělali, kdyby neexistovaly internetové vyhledávače.
• Nedělejte nic, u čeho by vám vadilo, že to ví vaše konkurence.
• Nezapomínejte na to, že dobré výsledky v SEO si musíte zasloužit. Pokud bychom to převedli pouze na pozice ve vyhledávačích, ptejte se sami sebe: „Opravdu si zasloužíme, aby byl náš web na toto klíčové slovo na předních pozicích? Jsme lepší než konkurence?„

Jak na SEO?

Co musíte znát do začátků

Pokud si zvolíte dobrého SEO specialistu nebo agenturu, měli by vám položit některé z těchto otázek. A po pravdě, pro vás samotné jsou to základní informace pro vaše podnikání. Takže si připravte odpovědi na tyto otázky:

1. Co je cílem vašeho webu?
2. Co můžete/chcete měřit na vašem webu jako konverzi?
3. Kdo je vaše cílová skupina/skupiny?
4. Kdo je vaše konkurence?
5. Co děláte lépe než konkurence a co naopak hůře?
6. Kolik času měsíčně můžete rozvoji webu věnovat?

Základem je dobrá strategie

Strategie je bitevní plán. Vaše SEO nemůže fungovat jako chaotický soubor technik. Nemůžete chaoticky vysílat “vojáky” a doufat že uspějí. Nejhorší strategie je založená na pocitu, nikoliv na excelentním know-how a datech. tedy nestačí vám vědět, že potřebujete kupovat odkazy nebo se registrovat do katalogů a psát články. Musíte vědět kdy, kde a co. A k tomu právě slouží SEO strategie.
SEO strategie je založená na výsledcích analýz, statistik návštěvnosti, uživatelských průzkumů a vhodně zvolených SEO technik. Jinými slovy strategie vám řekne, jakou techniku kdy použít a jakým způsobem tak, abyste dosáhli maximálního úspěchu.

Základní SEO analýzy

• Analýza on-page faktorů – odhalí všechny obsahové i technické problémy na webu. Problémy s indexací, přesměrováním, duplicitou nebo rychlostí a bezpečností.
• Klasifikační analýza klíčových slov – zjišťuje co j lidé hledají a jakým způsobem, ukazuje příležitosti pro rozšiřování obsahu a zjišťuje které fráze pokryté máte a které ne.
• Návrh informačních architektury – na základě analýzy klíčových slov navrhuje ideální strukturu webu
• Obsahová strategie – doporučuje ideální rozložení a práci s obsahem na webu i mimo něj (sociální sítě, online PR, linkbuilding). Pomáhá definovat cílové skupiny, tonalitu webu i persóny.
• Linkbuildingová strategie – vytváří plán na získávání co nejhodnotnějších a nejdlouhodobějších odkazů na váš web

Všechny tyto analýzy vám pomohou určit směr vašeho webu tak, abyste získali maximum relevantní návštěvnosti z vyhledávačů a návratnost vašich investic byla zajištěna.

Návratnost SEO

SEO narozdíl od jiných “rychlých” kanálu online metod je dlouhodobá metoda. Má větší vstupní náklady a začne se vám vracet v čase a to nejdříve v řádu měsíců až let. Je to něco jako automobil. Koupit si auto je poměrně nákladné a stejně tak vás čekají i průběžné náklady na údržbu. Podobné je to v SEO.
První výsledky SEO aktivit uvidíte za pár měsíců – cca za 3 měsíce a větší výsledky tak za půl roku. S návratností všech investic počítejte tak za rok a více let. Nicméně, poté už jen sbíráte plody své práce. Nesmíme také zapomenout zmínit největší výhodu SEO. Neplatíte za každý proklik jako je to například u PPC reklam (Google Ads, Sklik, Facebook nebo inzeráty v obsahové síti). Jakmile jednou SEO správně nastavíte a svou pozici na trhu si udržujete, chodí vám množství návštěv bez omezení a platby za kliknutí. Prostě – jen tak. Jako auto o které se dobře staráte, i optimalizovaný web vám bude dělat jen radost.

Nejčastější chyby v SEO u e-shopů

V SEO, stejně jako v jiných oborech, se na webech často opakují stále stejné chyby. Pokud se na ně zaměříte a vyřešíte je přednostně, velmi pravděpodobně nebudou existovat žádné zásadní překážky v úspěšné optimalizaci pro vyhledávače. Následující seznam těchto chyb (a zejména jejich řešení) vám pomůže jako rádce v SEO pro každý stávající či budoucí web.

Špatná nebo nedostatečná indexace

Indexace je proces, pomocí kterého si vyhledávač ukládá do své paměti informace, které na webových stránkách pro ně sesbírali specializované programy, kterým se také říká roboti – crawleři. Roboti se snaží stáhnout veškerý obsah stránek a vyhledávač se následně snaží jej uložit do indexu – do své databáze.
Během tohoto procesu, ale může dojít k několika technickým překážkám, díky kterým buď robot stránku správně nestáhne nebo ji vyhledávač neuloží celou do svého indexu.
Kvalitní a dostatečná indexace je základem fungujícího SEO a je základem všech dalších SEO chyb na web. Naším cílem je, aby roboti dokázali stránku pravidelně a bez problémů procházet a vyhledávače kompletně indexovat.

Problémy crawlingu a indexace

Nejčastější překážky robotů a indexace jsou následující:

• Textový obsah stránky je vypisovaný technologií, se kterou se vyhledávače nedokáží poradit a přečíst (např. většina JavaScriptu, Flash, text v obrázcích, zaheslované stránky, text zobrazovaný na základě cookies atp.)
• Stránka reaguje velmi pomalu a nestihne vypsat obsah než to robot vyhledávače “vzdá”.
• Roboti vyhledávačů mají zakázaný přístup na stránky – ať už formou nějaké zaheslované sekce nebo zákazem přístupu v robots.txt, pomocí meta značky robots nebo pomocí pokynu xrobots v http hlavičce.
• Stránky jsou duplicitní nebo velmi podobné. Obsah vaší stránky je dostupný i na jiné URL, vyhledávač nemá důvod indexovat duplicitní obsah.
• Stránky jsou penalizované vyhledávači. Pokud trvale a opakovaně porušujete doporučení dané vyhledávači v jejich nápovědě, mohou vás vyhledávače penalizovat a důsledkem takové penalizace může být i vyřazení z indexu.
• Na stránku se vyhledávač nedostane kvůli nevhodné struktuře stránek a jeho nedostatečné práci s interní a externími odkazy. Tedy na stránku nevedou odkazy z jakékoliv jiné zaindexované stránky.

Řešení nedostatečné indexace

Za nedostatečnou indexací vždy stojí některý z problémů, který jsem shrnul v kapitole Problémy crawlingu a indexace. Stačí nyní již procházet postupně jednotlivé příčiny a odhalit, která z nich platí pro váš web a použít adekvátní řešení. Podívejme se nyní na řešení nejčastějších příčin.

Nevhodná technologie

Vypněte si JavaScript (podporu Flashe aj.) v prohlížeči a zkuste procházet vaším webem, pokud uvidíte něco jako tohle:

Velmi pravděpodobně jste narazili na příčinu problému v indexaci. V tomto případě se jedná problém v technickém řešení, kdy web pomocí JavaScriptu vypisuje i obsah a URL dalších stránek.
Řešením je přepsat šablonu vašeho webu tak, aby i bez JavaScriptu byl web použitelný a tím pádem průchozí pro vyhledávače. Vypnutím JavaScriptů se nesmí z vašeho webu stát nepoužitelný pahýl.

Duplicity na webu

S odhalením duplicit vám pomůže nástroj Google Search Console. Stejně jako Google Analytics je zcela zdarma a jako diagnostický nástroj webu z pohledu Google je velmi cenným pomocníkem při odhalování duplicit.

V reportu, který vidíte na screenshotu se můžete dozvědět o stránkách které mají duplicitní titulky a meta description. Tímto můžete odhalit množství duplicit. Podobný způsobem můžete použít i další nástroje jako Screaming Frog, Xenu nebo SEO toolkit.

Řešení duplicit mají 2 varianty:

1. Duplicitní stránky nepotřebujete zachovat – duplicitní URL je třeba přesměrovat pomocí kódu 301. Toto můžete zařídit sami pomocí úpravy soubor .htaccess přímo na serveru nebo pomocí PHP hlavičky. Některá redakční systémy mají tuto funkčnost přímo zabudovánu již v sobě. Pokud si nevíte rady poproste vašeho vývojáře.
2. Duplicitní stránky jsou důležité pro návštěvníky – stránku zakážeme k indexaci pomocí meta značky robot ve zdrojovém kódu stránky:

   <meta name="robots" content="noindex, nofollow">

   Může také pomoci zákaz procházení v robots.txt. Pozor na to, že příkaz v robots.txt nezakazuje indexaci.

   User-agent: *
   Disallow: /url-duplicitni-stranky/

Nevhodně řešená filtrace

Filtry umožňují specifické třídění kategorií a stránky vzniklé filtrací jsou skvělé vstupní stránky zejména pro long-tailové fráze. Nevhodné technické řešení – zejména e-shopů – však způsobuje, že tyto cenné vstupní stránky nejsou indexovány.

Typickým zástupcem nevhodně řešeného filtrování jsou třeba známé weby jako Alza.cz nebo Mall.cz. Stránky vzniklé filtrací mají URL jako například pro LED televize Samsung https://www.mall.cz/led-tv#!?menuItemId=10004050&brands=samsung a https://www.alza.cz/televize/18849604.htm#f&cst=0&pg=1&prod=1299&sc=600. Co si vyhledávače o těchto URL myslí, ukazuje následující screenshot:

Pro správnou tvorbu filtrace z technické stránky SEO je třeba splňovat následující podmínky:

1. Odkaz na stránky vzniklé filtrací musí být ve zdrojovém kódu stránky a to i při vypnutém JavaScriptu.
2. Všechny varianty filtrů musí fungovat i při vypnutém JavaScriptu.
3. Stránky vzniklé filtrací musí mít unikátní URL (která nesmí obsahovat znak #).
4. Stránky vzniklé filtrací musí mít unikátní obsah a to zejména titulky, meta description, nadpis a úvodní text.

Ukázku takové filtrace najdete třeba na Glami.cz:

Na co si dát pozor?

Pokud chcete podnikat na internetu, SEO bude vždy jeden z nejdůležitějších kanálů a výše zmíněné chyby mohou blokovat cennou návštěvnost a potenciální zákazníky. Doporučuji tuto problematiku nepodceňovat a při každé tvorbě webu i jakékoliv marketingové strategii mít k ruce specialistu na SEO.

Autor:

Pavel Ungr – konzultant online marketingu a SEO. Úspešně školí, prednáší a publikuje o online marketingu, který je jeho láskou. Přijďte se naučit SEO právě od něj na jeho školení (odkaz https://www.pavelungr.cz/skoleni/) .

Web: https://www.pavelungr.cz/